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广东省某装饰公司营销网络建设项目可行性研究报告案例

关键字：【装饰公司营销网络建设项目可行性研究报告】 2015-06-12 13:49:58

　　第一章项目概况

　　第一节项目概况

　　项目名称

　　广东省某装饰公司营销网络建设项目

　　项目投资总额及来源

　　项目投资总额为9720.98万元，资金来源部分为募集资金，如实际募集资金未达到项目所需金额，公司将通过银行贷款和自有资金解决。

　　建设方案

　　公司根据未来业务发展规划，通过在已开拓的重点城市将现有优质分公司升级为旗舰店，同时新建直营分公司，实现规模化扩张。本项目计划分两年扩建4家旗舰店和17家直营分公司，将旗舰店特有体验式的营销策略与贴近市场服务有机结合，以家居旗舰店确立区域中心，围绕旗舰店在周边地区建设直营分公司，形成覆盖整个城市重点区域的营销服务网络，提高市场占有率，加大市场辐射的深度和广度。

　　项目总投资为9720.98万元，其中建设投资6573.43万元，设备购置及安装2022.80万元，项目铺底流动资金1124.78万元。本项目计划在2年内逐批启动建设，具体项目的建设周期为：家居旗舰店单店平均建设周期为6个月，直营分公司单店平均建设周期为4个月。项目建设投资资金根据项目建设实施计划和进度安排分批投入使用;流动资金按照项目实际情况分期投入使用。

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　　第二节可行性研究报告的编制依据

　　第三节可行性研究报告的编制原则和研究范围

　　第二章项目建设背景及必要性分析

　　第一节项目建设背景及可行性分析

　　一、政策背景

　　二、行业背景

　　第二节项目建设必要性分析

　　一、有利于提高市场份额，增强盈利能力

　　近年来随着公司在业务流程标准化建设的不断巩固、品牌知名度的不断提升，公司逐步加强了对市场的开拓力度，并在东莞、佛山、中山、广州、江门、惠州、重庆、长沙等区域实现了家居装饰营业网点的成功复制。

　　公司的营业收入增长与营业网点的开拓密不可分，营业收入复合年增长率为12.09%。在直营分公司增加的同时，公司进一步扩大了品牌知名度，强化管理措施，统筹物流调配，不断深度挖掘服务区域市场需求，目前已在珠三角主要城市树立了良好的品牌形象并积累了大量忠实的客户群体。

　　对外开拓城市获得新增市场份额已成为公司未来持续发展最重要的盈利来源，由于受资金的限制，目前公司珠三角部分城市的市场开拓深度与广度、市场渗透率依然不够充分。本项目的建成后，结合现有营销网络可基本覆盖珠三角主要经济城市，建立顺畅高效的市场营销网络，为公司提供稳定的营销力量，有利于巩固并迅速抢占企业市场份额，为公司实现更广阔的收入来源，有效提高公司盈利能力。

　　二、有利于提升公司品牌形象和市场影响力

　　公司家居装饰营销服务网络是品牌形象的重要表现形式，公司通过对每个旗舰店和直营分公司进行良好的形象设计，打造品牌形象，使之具备品牌宣传、营销等多重功能。在重点城市布局营销网络不仅能使消费者对于公司品牌实力更有信心，也能增加客户对品牌价值的认同。

　　旗舰店是公司整体形象与综合实力的集中体现，对塑造公司良好品牌形象具有极大的推进作用。一方面内设家居体验中心可向客户呈现不同的装饰风格如欧式、中式、现代、简约等，让客户能够在对比的过程中进行初步选择;通过体验中心可充分展示公司家居装饰设计水平以及绿色环保的装饰材料、特色的加工、施工工艺以及家具风格陈列艺术;有效利用三维动态信息化技术多方位模拟展示客户未来家居装饰效果，全面演示施工全流程和过程监控系统，让客户在身临其境的感知过程中实现营销。另一方面，旗舰店汇聚了公司设计精英，是公司最新设计理念与高端产品的示范基地，能够让客户多方位全面认识公司，提高客户对品牌的认可与信赖。

　　公司现场体验式家装理念与营销服务相结合的方式是现代家装产业发展趋势，是公司树立品牌形象，突显全流程综合服务核心竞争优势，最大程度满足客户需求的重要体现。

　　三、进一步巩固公司优质服务优势，提高响应效率

　　随着居民生活品味的不断提高，对家庭装饰业的服务要求也日益提升。家装行业需要面对各种不同的客户群体，面对不同的家居环境，满足客户个性化、多元化产品要求。与此同时，工程的高品质也必须得到兼顾，能否实施专业、全面、精密的质量控制和验收标准也是行业内企业能否得到消费者认可的关键要素。

　　营销服务网络的设立，将进一步巩固和提高公司的全流程优质服务体系，是公司优质服务的保证。由于家庭装饰涉及的工序繁多，在服务的过程中需要与客户进行及时有效的沟通，对重要节点需要客户与公司相关部门共同验收。营销服务网络的建设和扩张，拉近了公司与区域客户之间的距离，使公司能更加便捷和有效地服务区域客户，更好实现全程化跟踪服务，随时对客户的需求进行细致、快捷的处理，实现随时响应。

　　公司营销网络的设立是公司贴近客户、服务客户的重要举措，是快速响应客户需求、建立稳定的客户关系、突显公司核心竞争优势的重要途径。

　　四、旗舰店与直营分公司相结合的市场布局有利于提高公司综合竞争力

　　目前公司品牌在市场上的知名度和影响力日益提升，本项目建成后将形成以家居旗舰店为核心，以各直营分公司为网格，全面覆盖目标市场的网络布局。

　　一方面，以家居旗舰店确立区域中心，能极大增强公司品牌影响力，提升公司整体形象，充分展现公司作为大型家居装饰企业的一体化服务能力，提供客户综合体验式营销，满足客户的 “一站式 ”装饰服务需求;另一方面，围绕旗舰店在周边地区建设直营分公司，形成覆盖整个城市重点区域的营销服务网络，可更加贴近客户，满足服务半径，有效提升客户装饰服务响应效率。将旗舰店与直营分公司相结合的市场布局方式，可以抢占所在城市的家居装饰市场制高点，提供差异化服务，有利于与客户的良好沟通，深入挖掘市场需求，使公司整体竞争能力将得到进一步巩固与增强。

　　这些旗舰店与直营分公司开设后，公司将进一步巩固公司在相应区域市场的品牌知名度和市场占有率，成为品牌更加知名、规模更加领先、质量更加优秀、设计更加前沿的家居装饰企业。

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　　第三章项目市场分析

　　第一节行业定义及分类

　　公司以住宅装饰业务为主，根据证监会发布的《上市行分类指引》公司以住宅装饰业务为主，根据证监会发布的《上市行分类指引》所属行业为“建筑业”(分类代码：e)下属的“建筑装饰和其他业”(分类代码：e50)，细分行业为住宅装饰。根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》(2011年版)，公司所属行业为“e建筑业”下属的“e5010建筑装饰业”，细分行业为住宅装饰行业。

　　第二节建筑装饰行业概况

　　一、建筑装饰行业发展历程

　　我国建筑装饰行业于上世纪八十年代初从广东省起步，1981年中国第一家专业建筑装饰企业“广东省海外装饰工程公司”。住宅装饰行业则是随着上世纪九十年代中期住房制度改革、宅商品化和货币分等的实施后才真正形成兴起。在过去近二十年间，住宅装饰行业经历以下几个史发展阶段并出现了种代表性的家装模式：

　　(1)第一阶段——以基础家装模式为典型代表

　　上世纪90年代中期到2000年前后，代表性家装模式是基础。这一时期整个行业市场尚不成熟，从标准亦规范家装务基本被“装修游击队”所占领。专业的住宅装饰公司于1995年前后开始在广东省、北京上海广州等一线城市出现，其运作更规范，拥有较高的施工和设计水平。这一阶段住宅装饰服务内容局限在简单设计上。

　　(2)第二阶段——以集合家居模式为典型代表

　　2000至2006年前后，代表性家装模式是集合居。随着人们对住宅饰的个年前后，代表性家装模式是集合居。随着人们对住宅饰的个年前后，代表性家装模式是集合居。随着人们对住宅饰的个性化需求越来高，专业住宅装饰企也出现分一些公司开始尝试整合建材行等相关上游行业资源，逐渐拉开与其他专住宅装饰公司的距离成为龙头企。但这一时期的住宅装饰公司仍不能为消费者提供“一条龙”的服务，装修环节之间存在脱的情务，装修环节之间存在脱的情况。

　　(3)第三阶段——以一体化服务模式为典型代表

　　2006后至今，代表性家装模式是一体化服务。这个时期的特点行业内龙头企业深化一体经营模式，开始为客户提供全方位的家居服务如设自己材料配送中心，对材料实行集采购和统一配;开设自己的建卖场成品牌商为客户提供主材选购服务;强调在统一设计风格的前下完成生活方式规划、工程施家具配置、软饰点缀艺术装等一揽子项目，做完整的家庭具配置、软饰点缀艺术装等一揽子项目，做完整的家庭“交钥匙工程”。虽然行业内领先企的具体做法各有不同，但从整来看都指向家装一化、集成趋势。

　　二、行业发展现状及市场规模

　　1、我国建筑装饰行业发展现状及规模

　　据中国建筑装饰协会统计，2012年建筑装饰行业实现总产值2.63万亿元，相较去年总产值2.35万亿元，同比增长万亿元，同比增长11.9%11.9%。2003年以来，我国建筑装饰行业经历了“黄金十年”，行业产值由2003年的0.72万亿元提高至2012年的2.63万亿元，年平均复合增速约为17%，基本高于同期gdp增速3到6个百分点，预期未来3-5年，国内装饰市场增量每年将达1.6-1.9万亿元，存量市场需求每年将达万亿元，存量市场需求每年将达1.3-1.7万亿元，到2015年，我国建筑装饰工程产值将达到3.8万亿元。

　　图表 3：2002-2012年全国建筑装饰行业总产值(万元)

　　2、我国住宅装饰行业发展现状及规模

　　建筑装饰按照服务对象划分，可为公共(简建筑装饰按照服务对象划分，可为公共(简建筑装饰按照服务对象划分，可为公共(简称“公装”)和家庭住宅装饰(简称“家装”)。随着中国经济持续高增长、城镇化进程加快居民生活水平及对随着中国经济持续高增长、城镇化进程加快居民生活水平及对质量追求的提高，消费者用于装饰及改善住房环境、升居支出已逐渐质量追求的提高，消费者用于装饰及改善住房环境、升居支出已逐渐质量追求的提高，消费者用于装饰及改善住房环境、升居支出已逐渐质量追求的提高，消费者用于装饰及改善住房环境、升居支出已逐渐成为家庭生活开支中的重要组部分，装饰需求迅速增长有力推动着住宅修行业稳成为家庭生活开支中的重要组部分，装饰需求迅速增长有力推动着住宅修行业稳步、健康发展，住宅装饰行业已成为建筑中的支柱性子产之一。

　　根据中国建筑装饰协会统计数，2011年我国住宅装饰行业市场规模已达11,000亿元，到2012年增至12,200亿元，同比增长10.91%。

　　图表 4：2006-2012年全国住宅装饰市场规模(亿元)

　　三、行业发展趋势

　　1、城镇化进程加速、居民消费结构升级等因素将共同推动住宅装饰行业持续增长

　　(1)经济发展及城镇化进程的加速将直接拉动住宅装饰需求

　　我国城镇化率由1991年的26.4%上升到2013年的53.7%，20年间提高了27.3个百分点3。中国城镇化进程在不断推，随之产生的住房需求增加带动了地业、建筑、建材住宅装饰业等相关产的快速发展。据中国协会预计，到筑、建材住宅装饰业等相关产的快速发展。据中国协会预计，到筑、建材住宅装饰业等相关产的快速发展。据中国协会预计，到筑、建材住宅装饰业等相关产的快速发展。据中国协会预计，到筑、建材住宅装饰业等相关产的快速发展。据中国协会预计，到2020年，我国城市化率将达到60%左右4，而城镇化率每年平均增长1个百分点，每年将新增城镇人口1,300万，以全国城镇人均住房面积万，以全国城镇人均住房面积28平方米测算5，每年带来，每年带来3.64亿平方米的新建住房需求，按每平方米产生600-1,000元的基础装饰费用保守估算，由此将带来每年2,000-3,000亿元的住宅装饰市场需求。

　　(2)消费结构升级促进住.消费结构升级促进住宅装饰市场的快速发展

　　依据发达国家的经验，当人均依据发达国家的经验，当人均gdp突破1,000美元之后，人们的消费需求会从美元之后，人们的消费需求会从“温饱型”向“舒适型”转变，购房、改善住宅环境就是这一的转变，购房、改善住宅环境就是这一的重要体现。国家统计局数据显示，从2003年开始，我国人均gdp已超过1,000美元，2013年我国人均gdp约为6,700美元6，依照世界银行目前的收入等级划分标准，我国已经进上中组，依照世界银行目前的收入等级划分标准我国已经进上中组，依照世界银行目前的收入等级划分标准我国已经进上中组。

　　人均收入水平的提高带动消费结构的升级，人们对居住环境品质也提出了更高要费结构的升级，人们对居住环境品质也提出了更高要求，高档次、个性化住宅装饰消费需逐步扩大配套服务的标准也在不断提升装饰需求由简单的满足基本居住属性向家文化转移，此不仅增加了建筑装饰市场需求规模，而且对装饰的工艺、材料质量档次精细化程度提出了更高要推动了装饰行业整体水平向更高层次发展。

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　　第四章项目技术方案与水平

　　第一节工艺技术方案

　　一、工艺技术方案选用原则

　　二、工艺技术方案概述

　　三、项目工艺流程

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　　第二节设备方案

　　一、设备选型原则

　　二、主要设备

　　本项目拟投入2022.80万元购买设备，设备包括专用设备、交通设备和办公设备。具体投资设备清单明细如下：

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　　第五章项目选址及建设条件

　　第一节项目选址

　　第二节项目投资环境

　　第三节项目选址合理性分析

　　第四节项目土地利用合理性

　　第六章总图运输及公用辅助工程

　　第一节项目建设目标

　　第二节项目建设指导思想

　　第三节建设方案

　　一、旗舰店

　　旗舰店是目前较为常见的品牌集合经营模式，也是家装行业进入品牌竞争和体验式营销阶段的产物之一，是以家居体验为核心，以有效营销为最终目标的理想营销渠道。家居旗舰店建设能够实现设计理念、空间规划、流程管理、主材及木制品搭配等多要素集中完整展示，从生活与情境出发，塑造深刻的感官体验及思维认同，吸引消费者的注意力，引导消费行为，并最终获得良好的营销效果。

　　公司在广东省、东莞、中山、佛山四地分别选择地理位置优越、现有销售业绩好、增长空间大的优质直营分公司店面进行优化，通过扩大店面面积、增设家居体验中心、提升装修品质、改善店铺格局等多种方式升级设立旗舰店。目前拟在四大城市分别升级扩建1家旗舰店，并分两年全部建成。

　　旗舰店将合理进行分区规划，将在原有仅设办公区域的基础上增设家居体验中心，并改善办公环境，提高办公效率。家居体验中心约500-700平方米，将以样板间展示为主体，另设三维动态模拟演示厅、洽谈接待区。办公区面积约500-550平方米。主要包括设计室、行政室、会议室等。整个旗舰店集中为顾客提供一种直观、舒适的体验环境并注重品牌形象的宣传。

　　二、直营分公司

　　直营分公司是公司家装全程跟踪服务、整体解决方案的实施中心，是实现公司设计创造、创新装饰工艺、环保装饰材料的配套整合以及全流程综合服务体系的具体实施单位。公司将在广州、佛山、珠海、中山、广东省、东莞6大城市分别新建17个直营分公司，并分2年分别投入完成使用。单个直营分公司的建筑面积为300-500平方米，为有效节约成本、降低经营风险，公司拟采用租赁的方式获取场地。

　　图表 5：项目主要建设内容

　　三、网点及配套布局的选择依据

　　网点及配套布局的选择依据、网点及配套布局的选择依据、网点及配套布局的选择依据、网点及配套布局的选择依据、网点及配套布局的选择依据、网点及配套布局的选择依据

　　选址是营销网络项目建设能否成功的重要因素之一，公司针对家居旗舰店和直营分公司的建设地点选择进行了详细的前期市场调查，以城市(包括一般信息、消费能力、城市规划、交通条件、业态等)、品牌(包括知名度、所在地细分市场需求等)及具体选址(包括交通方式、车流量等)作为项目选址的重点评价因素。

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　　第四节土建工程

　　第五节辅助公用工程及设施

　　第七章项目环境保护

　　第一节设计依据

　　第二节主要污染源、污染物及防治措施

　　一、项目建设期间的环境影响

　　本项目建设期相对较短，不会对周围环境带来太大影响：

　　1、大气环境影响：施工过程中开挖及运输车辆、施工机械行走车道所带来的扬尘;施工建筑材料(水泥、石灰、砂石料)的装卸、运输、堆砌过程中造成扬尘的洒落以及施工机械运转产生的废气。

　　2、水环境影响：施工期会产生一定废水，主要包括来自暴雨的地表径流冲刷浮土、建筑砂石、垃圾、弃土等产生的废水;开挖断面含水地层的排水;开挖和钻孔产生的泥浆水等。

　　3、噪声环境影响：各种施工机械设备如推土机、挖掘机、装载机、混凝土搅拌机会产生相应的机械噪声污染。

　　4、固体废物影响：施工期间建筑工地会产生地表开挖的淤泥、渣土、施工剩余废物料等固体废物。

　　二、项目投产期间的环境影响

　　项目建成后，在生产过程中会有少量的废气、噪声、固体废弃物、废水等产生，但对环境不会造成较大污染。

　　1、废气：注塑及移印过程中会产生少量有机废气。公司使用的原材料无毒性，且在注塑过程中将温度控制在200℃左右，因未达到原料热分解峰值的温度，能减少废气的产生;同时，注塑过程是在密闭的模具中进行，逸出的有机废气量较少。此外，移印工序中由于油墨使用量较少，产生有机废气量也较少，对周围环境影响很小。公司在生产车间安装了通风集气设备，将废气收集并处理后再进行排放;公司还加强厂区的绿化建设，种植的大量植物对废气起到一定吸附作用。

　　2、固体废弃物：主要来自生产加工过程产生的边角料，其中注塑过程产生的边角料经粉碎后可回收再利用，制作模具过程中产生的金属边角料交由废金属回收公司处理，不会对周边环境产生不良影响。

　　3、废水：生产过程中使用的水仅用于冷却，冷却水循环利用不外排。外排的废水主要为生活污水。

　　4、噪声：生产过程中的噪声源主要为车床、切割机、铣床、注塑机、破碎机等生产设备和空压机、冷却塔、车间通风系统等辅助设备，公司通过对设备定期检修维护、建筑隔声、减振防振等措施，减轻噪声对外部环境的影响。

　　本项目将采取严格措施降低环境影响程度，保证项目产生的污染满足国家环境保护的有关规定。项目对社会与环境的可持续发展具有积极意义，项目的建设是可行的。

　　第三节绿化设计

　　第四节环境影响综合评价

　　第八章项目能源节约方案设计

　　第一节用能标准和节能规范

　　第二节节能措施

　　第三节项目能耗分析

　　第九章职业安全与卫生及消防设施方案

　　第一节设计依据