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广东某妇婴童用品营销网络建设项目可行性研究报告案例

关键字：【妇婴童用品营销网络建设项目可行性研究报告】 2015-06-27 16:15

　　第一章项目概况

　　第一节项目概况

　　项目名称

　　广东某妇婴童用品营销网络建设项目

　　项目性质

　　新建

　　项目总体规模

　　项目拟以租赁或购买的方式在全国大中城市主要商圈新建营销网点146家

　　项目投资总额及来源

　　总投资金额为22511.50万元，资金全部为企业自筹

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　　第二节可行性研究报告的编制依据

　　第三节可行性研究报告的编制原则和研究范围

　　第二章项目建设背景及可行性分析

　　第一节项目建设背景分析

　　一、项目市场分析

　　1、婴幼儿消费品市场

　　近年来随着国内经济水平提升和居民收入增加，中国家庭用于婴幼儿消费品的消费日益扩大。据frost&sullivan报告，中国城镇家庭的婴幼儿年平均消费金额从2007年的4,260元增长至2012年的8,702元，年均复合增长率为15.4%。2012年中国城镇婴幼儿人数达到3,214.27万，人均消费达到8,702元，据此测算，2012年国内城镇婴幼儿消费品市场总规模已超过2,790亿元。与此同时，2007-2012期间中国婴幼儿服饰棉品及日用品的市场容量从619.8亿元增长至1,692.3亿元，年复合增长率为22.2%。预计2012-2016年期间婴幼儿服饰棉品及日用品的市场容量继续扩大，将于2016年达到3,755亿元。

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　　第二节项目建设必要性分析

　　一、项目建设是提高公司市场占有率的需要

　　婴幼儿“穿”、“用”类消费品行业是一个发展潜力巨大的行业，公司在0-3岁婴幼儿服饰棉品及日用品细分领域知名度较高，在国内重点城市均有网络覆盖，但相对于其他国际知名品牌，店面数量不足，一定程度上影响了公司的品牌影响力和竞争力。婴幼儿消费品未来竞争将是品牌影响力的竞争，为此，公司将通过扩展网点建设，提高公司的网络覆盖面，填补现有市场空缺，扩大公司的销售规模，提高公司的市场占有率，提升公司的核心竞争力。

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　　第三节项目建设可行性分析

　　一、项目市场空间巨大

　　我国是人口大国，0-3岁婴幼儿数量多，据国家统计局公布的各年《国民经济和社会发展统计公报》显示，2008年至2012年我国每年新生婴儿约1,600万，0-3岁的婴幼儿约6,400万。专家预测，我国人口生育高峰大概是在2016年，而人口高峰大概出现在2028年。同时这些0-3岁婴幼儿的父母多为70、80年代出生，对新事物的接受能力强，消费观念超前。婴幼儿作为家庭的重点培养对象，婴幼儿消费品的消费需求将保持持续快速的增长，市场空间巨大。

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　　第三章项目产品市场分析

　　第一节项目基本情况分析

　　一、行业分类

　　二、项目自身产业链及市场划分分析

　　三、项目业务范围

　　第二节项目市场分析

　　一、中国婴幼儿人口总量情况

　　城镇婴幼儿人群是品牌婴幼儿产品的主要消费者，据国家统计局公布的各年《国民经济和社会发展统计公报》显示，2008年至2012年我国每年新生婴儿约1,600万，0-3岁的婴幼儿约6,400万。随着中国城镇化率的提高，中国城镇家庭0-3岁婴幼儿的人数逐年上升，从2007年的2,389.95万增加到2012年的3,214.27万。据frost&sullivan预测，随着我国城市化率的进一步提升，以及2014年我国政府对于单独二孩政策的放开，未来几年中国城镇0-3岁婴幼儿数量会保持一定增长速度，2012-2016年均复合增长率将达到5.4%，并在2016年超过3,900万人。

　　图表 1：2007-2016年中国城镇家庭0-3岁婴幼儿人口数量

　　二、中国城镇家庭婴幼儿平均消费额

　　随着近年来国内经济水平提升和居民收入增加，中国家庭用于婴幼儿消费品的消费日益扩大，优质产品市场前景广阔。据frost&sullivan报告，中国城镇家庭的婴幼儿年平均消费金额从2007年的4,260元增长至2012年的8,702元，年均复合增长率为15.4%。城镇居民的婴幼儿消费在2013年至2016年间仍将保持快速增长，并将于2016年达到14,034元，预计年复合增长率会维持在12.7%左右。

　　图表 2：2007-2016年中国城镇家庭婴幼儿平均消费额

　　三、中国婴幼儿消费品消费群体分析

　　婴幼儿消费品行业主要服务于0-3岁的婴幼儿，主要消费特点是“代位消费”，即购买主体和消费主体分离。在购买及使用时，婴幼儿还没有形成较独立的消费意识，也没有自主消费能力，所以婴幼儿消费品的购买者大部分是婴幼儿的家庭

　　成员或者馈赠礼品的亲友。

　　受国家政策的影响，未来5年进入生育高峰期的年轻父母大多为出生于80年代以后的独生子女，普遍受过良好的教育，收入水平及购买力比上一代人有较

　　大的提高，且更注重“优生优育”的育儿理念。目前中国家庭大多呈现“4+2”结构(即为四位祖辈、两位父母)，家中的婴童是父母、祖父母、外祖父母消费支出的重点对象。为了保证婴幼儿的健康成长，具有一定消费实力的家庭首要考虑产品的安全性，多会选购质量有保证，口碑较好的品牌产品。

　　图表 3：婴幼儿消费品需求层次分布

　　第三节主要竞争公司分析

　　第四章项目产品及业务方案和建设规模

　　第一节项目产品及业务介绍

　　第二节项目建设规模

　　根据本公司营销网络的现有基础条件和未来发展目标，本项目拟以租赁或购买的方式在全国大中城市主要商圈新建营销网点146家。

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　　第五章项目选址及区位条件

　　第一节项目选址要求

　　一、选址要求

　　二、相关产业和支持产业分析

　　第二节项目区位条件

　　公司拟在广东建设本项目。本项目计划用土地56140.00平方米。项目用地为公司已有土地，不存在新征土地情况。该地块为出让方式取得，土地用途为工业用地。

　　一、自然地理概况

　　二、基础设施概况

　　三、区域规划

　　四、经济情况

　　第三节项目选址合理性分析

　　第六章项目建设方案

　　第一节项目建设目标

　　项目建设目标主要包括：旗舰店4家，品牌形象店142家。通过扩展旗舰店和品牌形象店数量，进一步深化公司的品牌形象和号召力，加强品牌形象的辐射与渗透力，提高公司的销售收入。

　　第二节项目建设所遵循原则

　　本项目建设主要遵循以下原则：

　　1、坚持重点区域渗透和空白区域覆盖的原则;

　　2、坚持优化原有的渠道网络，巩固加盟商的合作关系;

　　3、坚持以提升店铺的形象展示和全面营销功能为原则。

　　第三节项目建设方案

　　项目新建营销网点目标市场及区位选择情况如下：

　　图表 4：项目具体建设方案

　　一、旗舰店定位及建设规划

　　营销网络终端的建设是公司品牌形象的重要表现形式。公司重视门店对塑造品牌形象的作用，通过店铺作为宣传的主要渠道，将品牌宣传与终端销售紧密结合在一起。

　　公司旗舰店是综合性营销网络终端，选址位于目标主要商圈的门店。旗舰店能够完整陈设和展示公司各产品系列，承担品牌形象拓展、产品销售、客户服务体验的职能，并具有区域示范的作用。旗舰店的建设完善，将加强公司品牌及产品对目标区域的辐射力度，有利于扩大公司品牌影响力。

　　本项目新增旗舰店计划选址于具有战略辐射力的北、上、广、深的主要商业街道或妇产医院、妇幼保健院旁，能体现和营造品牌个性和文化理念，提升品牌形象，起到品牌推广的宣传作用。旗舰店采用购买方式获得门店资源，单店面积约为250平方米，装修和陈设需体现公司品牌风格，能够完整陈设和展示公司各产品系列，承担品牌形象推广和产品销售推动的职能，并具有区域示范和消费体验的作用。

　　二、品牌形象店定位及建设规划

　　品牌形象店处于一、二线城市及发达三线城市的主要商圈的购物中心或大型社区，其单店面积约为100 平方米，主要定位于加强公司品牌形象的辐射与渗透力，加强细分市场的开拓作用，并作为加盟样板店。

　　在品牌形象店的运营模式上，公司总部、原有优势地区以及重点省会城市主要以直营模式运营，其它地区主要以战略加盟模式与加盟商合作运营。

　　第七章项目能源节约方案设计

　　第一节用能标准和节能规范

　　第二节节能措施

　　第三节项目能耗分析

　　第八章职业安全与卫生及消防设施方案

　　第一节设计依据

　　第二节劳动安全制度

　　第三节劳动保护

　　第四节劳动安全与工业卫生