北京市某公司广告交易平台项目可行性研究报告案例

　　第一章 总论

　　第一节 项目名称及建设地点

　　第二节 建设单位、注册地址及法定代表人

　　第三节 项目负责人和联系人

　　第四节 项目简介

　　第五节 编制依据

　　第六节 主要结论

　　一、项目投资结构

　　本项目计划总投资71,800万元，其中：设备投资22,984万元，人员工资及媒体采购费用34,819万元，运营网络费用1,500万元，铺底流动资金8,954万元，预备费及其他费用3,543万元。

　　二、项目投资效益情况

　　(一)经济效益

　　本项目计划总投资71,800万元，其中：设备投资22,984万元，人员工资及媒体采购费用34,819万元，运营网络费用1,500万元，铺底流动资金8,954万元，预备费及其他费用3,543万元。

　　本项目所得税前内部收益率irr为40.88%，全部投资财务净现值npv为27,805.97万元，全部动态投资回收期为4.08年(含建设期)。所得税后项目内部收益率irr为31.42%，全部投资财务净现值npv为17,743.73万元，全部动态投资回收期为5.43年(含建设期)。所得税前后净现值npv远大于零，说明该项目动态收益率超过了该行业应达到的最低收益水平。内部收益率irr大于行业基准收益率13%(建设项目财务基准收益率参照信息产业中的数据与互联网通信基本现贴率取值13%)，说明该项目的动态收益是可行的。

　　(二)社会效益

　　项目必将成为互联网广告交易平台的经典案例，将为相似行业公司在“互联网+”时代的战略转型产生引领作用。同时，项目平台作为数字营销产业链的核心环节，建成后将优化产业链运转水平。为公司客户提供更为优质的线上数字营销服务，有效的满足市场多样需求，并提高劳动生产率，完善公司核心能力和竞争优势。

　　项目运营9年后，可为地方政府缴纳60,929.16万元的税收收入，为地方创造利税收入。并且通过初步估算，本项目建设完成后，提供110个岗位，对于促进当地地方就业，起着极其重要的推动作用。

　　三、项目综合评价

　　本项目的建设既符合国家和北京市《产业结构调整指导目录(2011年本)》(2013年修订)中鼓励类项目，又能有效缓解当地剩余劳动力的就业压力、促进人民增收，将为社会带来可观的经济和社会效益;项目财务方案切实可行。综合上述分析，该项目是可行的。

　　第二章 项目单位概况

　　第一节 公司基本情况

　　第二节 公司主营业务

　　一、主营业务介绍

　　二、公司主要客户

　　第三节 公司组织结构

　　第三章 项目相关背景

　　第一节 项目相关行业背景

　　一、产业政策背景

　　着互联网市场的发展，互联网营销行业发展迅速，为鼓励行业发展，政府制定并实施了一系列的法律规范及优惠扶持政策。

　　序号法规名称颁发单位颁发、修订日期

　　1《中华人民共和国广告法》人大常委会1995年2月1日

　　2《互联网信息服务管理办法》国务院2000年9月25日

　　3《关于加强网络信息保护的决定》人大常委会2012年12月28日

　　4《信息网络传播权保护条例》国务院2013年1月30日

　　5《信息安全技术：公共及商用服务信息系统个人信息保护指南》工信部2013年2月1日

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　　二、市场背景

　　目前pc端广告是数字营销市场的主要来源，是我国数字广告市场的主要类型。根据艾瑞咨询统计，2014年pc端广告市场规模达1,243亿元，占数字营销市场总份额的80.7%，近三年年均复合增长率为37%，显著高于同期传统广告行业整体增长率，行业正处于持续稳定增长阶段。未来三年，pc端数字营销市场规模分别为1,679.07亿元、2,027.48亿元及2,355.33亿元。与移动端相比，虽然pc端数字营销份额占数字营销市场总额的比例逐年递减，但是预期未来长期内pc端仍将是我国数字营销的主要来源。

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　　三、技术背景

　　数字营销行业需要运用大量的行业技术，例如海量用户识别与行为监测、数据仓储与挖掘分析、用户模型识别、中文分词及语义识别、机器学习技术等重要技术。同时这些技术的具体应用还需要与各互联网媒体后台系统进行技术对接，在运营过程中优化调整。目前随着数字营销行业的高速发展，相关的行业技术也在不断更新突破，这为数字营销企业的业务开展带来了更为高效的技术支持，同时，能够及时将新技术整合到业务中并发挥效用的企业也将获得相应的行业竞争优势。

　　第二节 项目的必要性

　　一、是拓宽业务链和提升综合服务能力的需要

　　二、是完善公司优势和竞争力的需要

　　三、实现公司可持续发展战略的需要

　　第三节 项目的可行性

　　一、项目符合国家产业政策导向，政策环境良好

　　数字营销行业的发展受到国家政策的鼓励和支持，面临有利的政策环境。我国的“十二五”规划纲要要求促使广告业健康发展，广告产业发展“十二五”规划则更细致地要求“加快广告业技术创新。鼓励广告企业加强广告科技研发，加速科技成果转化，提高运用广告新设备、新技术、新材料、新媒体的水平，促进数字、网络等新技术在广告服务领域的应用。支持利用互联网、楼宇视频、手机网站……等新兴媒体的广告业态健康有序发展。支持广告业专用硬件和软件的研发，尽快形成一批具有自主知识产权的广告服务技术工具，促进广告业优化升级。”国家工商总局也先后多次发布文件，支持数字营销行业的发展成长。

　　可以看出，互联网广告交易平台项目的建设符合国家政策的发展方向，受国家产业政策的鼓励和扶持，项目建设有着良好的政策环境。

　　二、公司管理层素质过硬，数字营销领域技术厚度不断提升

　　三、公司客户分布广泛，成为项目发展的重要基础

　　四、项目市场前景广阔

　　第四节 项目与标的公司业务关联度

　　第四章 项目行业市场现状与发展前景分析

　　第一节 行业相关定义

　　一、行业分类及监管机构

　　二、数字营销的概念

　　第二节 行业发展历程

　　我国数字营销行业经历了4个重要的发展阶段，第一阶段是在2008年以前，最初以人工化投放为主，采用的是cpt(固定时长)的计费方式，2008-2012年过渡到自动化阶段，广告网络形成，开始按照cpm(每千人印象成本)进行计费，2012年以后开启程序化购买时代，技术手段和资源实力不断强化，投放的精准性大幅提高，但仍然非标准化，预计在2016年前后还将迎来第4个即大数据阶段，实现数据资源的流动，标准化运作时代。相对海外的成熟市场，我国数字营销市场发展正处于接受阶段的高速成长期，以及程序化的摸索普及期，随着网络环境、数据流动性、技术水平的提高，优质广告资源不断涌现，广告主优化营销策略提升roi以及品牌管理的需求也日益高涨，带来的市场发展空间巨大。

　　从国内数字营销行业发展周期来看，发展历程可以划分为三个阶段，萌芽期、成长期和成熟期。

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　　第三节 市场规模分析

　　一、全球广告市场规模

　　二、我国广告市场规模

　　根据艾瑞咨询(iresearch)发布的2014年度中国网络广告核心数据，国内网络广告市场规模达到1,540亿元，同比增长40.0%，与2013年保持相当的增长速度。在持续几年保持高速发展之后，未来两年市场规模扔保持较高水平，但增速将略缓，至2015年整体规模有望超过两千亿元。

　　2014年移动广告市场规模达到296.9亿元，同比增长翻一番，增长率达122.1%，发展迅速。移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。智能终端设备的普及、移动网民的增长、移动广告技术的发展和服务的提升是移动广告市场发展的动力所在。

　　数据来源：iresearch

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　　三、数字营销细分市场概况

　　第四节 市场竞争格局分析

　　一、行业竞争状况

　　二、行业内的主要企业及交易平台概况

　　广告交易平台主要通过向交易方收入费用来盈利，与广告网络功能类似，但在投放效率和精准度上更优，并引入rtb交易模式提高交易质量。目前我国主流广告交易平台情况如下：

　　第六节 行业发展趋势

　　一、促进数字营销行业发展的有利因素

　　二、行业面临的市场机遇

　　三、行业发展趋势

　　第五章 项目建设内容及运作模式

　　第一节 项目建设内容

　　本项目通过大量招聘互联网高新技术人才，搭建互联网广告交易平台、同时进行团队建设、媒体资源购买以及项目平台相关算法研发;最终建成一个集媒体资源购买、投放策略制定、投放实施优化、联动买卖双方的综合性互联网广告交易平台。项目建设内容主要包括：

　　1、购置各类软件及相关设备;

　　2、组建项目团队;

　　3、研发、优化项目平台各类功能算法;

　　4、包段一定数量的优质媒体。

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　　第二节 项目主要功能

　　第三节 项目运作模式

　　第四节 项目盈利模式

　　一、品牌展示类广告盈利方式

　　二、效果类广告盈利方式

　　第六章 项目选址

　　第一节 项目建设地点

　　第二节 项目所在地发展环境

　　一、经济状况

　　二、人口情况

　　三、交通设施

　　第七章 环境保护措施和消防、节能

　　第一节 环境保护措施及相关审批情况

　　一、执行标准及排放标准

　　二、项目运营期主要污染源、污染物及防治措施

　　第二节 消防

　　一、采用的消防标准及规范

　　二、消防工作的原则

　　三、电气防火

　　四、火灾探测和报警系统

　　第三节 节能

　　一、设计依据

　　二、节能措施

　　第四节 项目能耗及二氧化碳排放计算

　　第八章 企业组织机构、劳动定员和人员培训

　　第一节 企业组织

　　一、企业组织形式

　　二、企业工作制度

　　第二节 项目劳动定员

　　一、劳动定员依据

　　二、项目劳动定员

　　第九章 项目资金募集及使用计划

　　第一节 募集资金估算范围与依据

　　一、估算范围

　　二、估算依据

　　第二节 建设投资估算

　　一、设备购置费用

　　二、其他资产费用

　　三、预备费

　　第三节 流动资金估算

　　第四节 项目总投资估算

　　本项目计划总投资71,800万元，各细分项目如下表所示。

　　第五节 资金筹措和使用计划

　　一、资金来源

　　二、资金使用计划

　　第十章 项目建设规模与建设进度计划

　　第一节 项目实施进度安排

　　一、组织措施

　　二、开发进度

　　第二节 项目实施进度表

　　第十一章 项目未来发展目标

　　第一节 项目未来发展计划

　　第二节 募投项目的目标所依据的假设条件

　　第三节 实施过程中可能面临的主要困难及解决办法

　　第十二章 与项目相匹配的各项能力分析

　　第一节 项目管理能力分析

　　一、组织管理体制完善

　　二、管理团队专业且稳定

　　第二节 技术研发创新能力分析

　　第三节 人力资源开发和管理能力分析

　　第十三章 项目经济效益分析

　　第一节 评价依据及估算基础

　　一、评价依据

　　二、估算基础

　　第二节 项目的营业收入结构

　　一、销售收入

　　本项目达产后，预计将年均增加销售收入83,156.08万元。随着互联网广告交易平台的运营年限的增加，其收入将逐年超过其4a公司板块收入。

　　二、税收

　　第三节 项目成本费用分析

　　一、燃料及动力消耗

　　二、工资及福利

　　三、折旧及摊销

　　四、管理费用

　　五、总成本费用与经营成本

　　第四节 项目利润

　　一、利润总额

　　二、企业所得税

　　三、净利润

　　第五节 项目投资未来的现金流量预测

　　一、预测基础

　　二、项目现金流量净现值npv

　　三、项目内部收益率irr

　　四、投资回收期pt

　　五、投资利润率

　　第十四章 项目风险分析及控制措施

　　第一节 采购价格上涨的风险

　　第二节 项目运营风险

　　第三节 法律风险

　　第四节 市场竞争风险

　　第五节 技术平台稳定性及先进性的风险

　　第六节 专业人才和核心人员流失风险

　　第十五章 项目可行性研究结论及建议

　　第一节 拟建方案建设条件的可行性结论

　　第二节 经济效益的可行性结论

　　第三节 环境影响的可行性结论

　　第四节 研究结论总述

　　综上所述，该项目市场前景广阔，符合产业发展方向和国家的政策导向，项目建设的条件成熟，通过经济、技术、环境保护和经济效益等方面预测分析，项目的盈利能力强，同时，项目不涉及具体的生产制造过程，不会对环境造成污染，故该项目是完全可行的。本项目实施完成后，将提升公司在数字营销技术方面的核心竞争优势，提高公司管理效率，为公司未来的战略发展奠定坚实基础，对公司保持和强化竞争优势有重要价值。